《毒液》在中国的成功，天时地利人和索尼通盘无妙手

    善弈者通盘无妙手，说的是高手在下棋等博弈竞争时，并没有刻意寻求一举击溃对手的“妙手”和“奇袭”之策，而是通过寻求策略的持续性和稳定性，从而最终掌控局面。

    美国索尼国际影片发行公司中国区负责人兼首席市场官廖旭翎在对壹娱观察复盘《毒液》内地市场成绩时，用的一句精炼总结就是，“通盘无妙手”。《毒液》内地上映14天，票房15亿，预计最终会达到18.26亿，其成功让11月的电影市场大盘回暖升温，其背后是从4月持续至今的数据定位分析，从电影受众本体到增量的稳扎稳打。

    妙手本无意，《毒液硬核公益广告》这一接地气的土味营销就是无意之举，这个”暴躁乙人“制作的病毒视频拉近了暗黑系英雄毒液与中国观众的距离，人们在欣然接受社会主义核心价值观的同时更容易与电影本体产生共鸣。本周国产喜剧《无名之辈》单日票房一度逆袭超越好莱坞大片《毒液》，一部中低成本的国产电影继续拉动中国电影市场，其与今日开画的《无敌破坏王2》争相占领制高点。在这一背景下，是时候总结复盘《毒液》在内地市场的表现了。更重要的是，《毒液》开了一个好头，定档12月的悬疑片《网络谜踪》和动画片《蜘蛛侠：平行宇宙》同样出自索尼之手，前者创新了电影视听语言，后者是漫威宇宙首部动画电影，它们能为2018年冲击600亿中国电影票房贡献几何？请看，索尼国际发行中国区负责人廖旭翎怎么说，专访内容：

    数据管理：固本体，找增量

    《毒液》这个项目我们今年4月就开始着手做，腾讯影业的投资是后期确认的，前期一直围绕定位进行讨论，定位其实是一个做减法的过程，不只是做什么， 而是什么不做。当时观众对《毒液》的认知度接近于0 ，因为这不是续作，但观众的兴趣度和市场需求是有的，所以我们前期花时间做《毒液》认识度的科普，讲好它是漫威宇宙里的一个亦正亦邪的角色。《毒液》没有定档之前我们比较谨慎，不适合做太多东西，主要就是科普。定档之前预告片的总浏览量四五千万，所以我们必须把握每次全球市场发布的东西都要利用好。过审之后就很明确了。

    在用户人群上，我们定位完全是从数据出发。国内的主要购票平台、社媒聆听公司和好莱坞的监测公司每周会提供三四份数据报告，历时八个月，持续从热度、声量、话题、人群属性等各维度与以往超英电影和同档期竞品做数据对标。不论是微博微信还是各种论坛，每个社会化营销的动作都可以用数据管理给出结论，你的声量跟竞品对比之后，数据会给出反馈，哪个合适哪个反馈好。毒液本身是有网红体质的。电影营销先做本体，再做增量。谁是电影受众？先找到他，唯有做足了之后再考虑增量，增量包括跨界的东西有很多合作，本体没有立住的话，增量就比较难。你怎么找出本体是谁？还是回到定位和数据。

    《毒液》本体的群体主要是漫威粉丝和蜘蛛侠粉丝，增量的人群在哪？这就是需要突破圈层，找到观众中对视效类电影、怪兽类电影、二次元、游戏等感兴趣的人。要达到对标电影的体量得产生多少物料，我们做了很量化的计算，这都是有脉络可寻的，需要反复调试。

    我们先预估出目标人群的体量，比如漫威粉、怪兽电影粉、游戏宅、二次元人群各有多少数量，打透这些人群一共需要多少成本？这都是可以算出来的。调研数据的同事非常厉害，他们需要通过各种数据指标去验证营销效果，从而找到平衡点。你需要去看人群象限里的各个数据，首要的兴趣观众对象是年轻男生，那么需要补的就是象限中其他人群，针对弱的这一群体做推广，难点在于是人群没有抓准还是沟通方式不对还是其压根就不感兴趣，实在转化不动的就只能放弃，强化其他人群。9月底，我们横向对比了近10部单人超英类电影，《毒液》在某些指数上已经超越了他们，从映前的数据上看，有部分数据超越了2016年的《美国队长3》（12.43亿）和2017年的《加勒比海盗5》（11.79亿），所以当时毒液已经显示出10亿+的体量。

    如何吸引漫威粉？我们有很量化的方法，去年我们做《蜘蛛侠：英雄归来》（7.74亿）时，已经是当时的内地单人超英电影第一名了，当时尝试的方法我们这次在《毒液》上又做了优化。在做增量上，10月份之前我们刻意使用汤姆·哈迪变身的海报，让大家认识到毒液这一角色的属性，到后期我们换成能凸显毒液全身的视觉，来沟通怪兽电影粉，确保存量做完再做增量。

    事实上，近三年来，索尼在国内上映的电影没有一张海报不是重做的，只有中国版才能最贴近你的中心思想，其实包括剧本、预告片，全球各区域的部门都要在公司的系统里提出意见，比如我们与腾讯合作的AR扫描，你用QQ扫描毒液二字，就会出现企鹅版毒液，这些方面比国外都领先。通过数据可以更好的理解市场，我们在渠道的购买上是非常精准的，需要拆分的非常细，这就决定了不同标签特征的用户需要不同的沟通方式，你跟喜欢怪兽的电影用户和吃瓜群众的沟通方式是不一样的。

    现在总结《毒液》从4月份至今的策略，用一句话概括就是：通盘无妙手。一个动作落地了，检测成功了再继续加码。去年《蜘蛛侠：英雄归来》是含着金汤匙出生的，《毒液》幸运在于从0开始，与之前单人超英电影有巨大的反差，产品本身的质量非常重要，所以通过数据管理，整个过程没有太多惊喜，达到了应该有的数字。

    认知度——增强兴趣——转化

    《毒液》上映之前，猫眼的想看人数已经超过之前的单人超英电影，美国映后的数据报告显示，观众组成中尤其是年轻女性的评价略好于男生，这是成立的，这就是大反差。所以我们前面备好了一大堆萌的系列的推广，包括毒液表情包等。中国观众喜欢的原因就是毒液的“反差萌”，女性喜欢毒液的点在于其给女性安全感，突出“萌”的点都是映后我们的策略。

    最初毒液的受众数据显示男女比例基本是八二开，先天男生大于女生，这就决定了我们必须拓展女性受众，于是在跟腾讯共同策划的101女团合作中，我们作词作曲，他们负责跟艺人的沟通和腾讯平台的整体推广，所以女性受众这块有明显的上升。我们跟腾讯每周都有例会，包括跟腾讯游戏旗下5大工作室都有植入《毒液》和合作。索尼与腾讯这次并不是本土化营销和互联网营销的分工，落地端有腾讯的很大推广，发行还是中影和华夏，我们每年5部电影，都跟全互联网平台有合作，因为这次腾讯的投资所以电影跟他们连接度更高，偏重在社交娱乐和游戏上。

    实话说，我没有预料到上映前《毒液硬核公益广告》会如此火，这是一个惊喜，全依赖于某知名预告片公司旗下的暴躁乙人团队。这就是我们一起午饭时的偶然萌发的创意，完全是不经意间头脑风暴而来，因为毒液本身是“致命守护者”，但我们希望突出“守护者”这个特质，它能不能变成正面的守护者？于是有年轻的小伙伴就试着去做了。真是高手在民间，一个有趣的开端变成了很大的惊喜，这非常接地气，跟暗黑的毒液形象形成了反差。

    《毒液》是一个不一样的超级英雄，亦正亦邪，之前大部分单人超英电影内地票房区间都是6到9亿之间，你怎么突破？具备了漫威的特色你可能落在这个区间，你得找到点才能往上走。所以前期解决认知度低的问题，科普毒液是漫威的角色，为什么特别，然后强化兴趣，强化这是不同的超级英雄，最后实现转化：大片必看。

    《毒液》在中国的成功，离不开针对漫威粉的硬广和腾讯系的合作以及整个移动互联网平台联动，更重要的是产品本身，我看了9次毒液，接地气的对白和不低的评分让我们坚信电影会有一个好结果，这是一个天时地利人和的过程。刚刚定档12月21日上映的《蜘蛛侠：平行宇宙》算是《毒液》的延伸，剧情里有不同的交错，适合年轻人和家庭观影，而12月14日上映的《网络谜踪》对标的是《看不见的客人》，这种悬疑题材也非常创新，这都延续了索尼影片一贯的多元化类型。（壹娱观察）